میانگین قیمت فروش (به انگلیسی Average Selling Price) یا (ASP) درواقع اصطلاحی است که برای قیمت یک طبقه خاص از کالا یا خدمات فروش استفاده می‌شود.
میانگین قیمت فروش تحت‌تأثیر نوع محصول و چرخه عمر محصول تغییر می‌کند.
ASP محصول در چندین کانال توزیع، یک دسته محصول، یک شرکت یا حتی در کل بازار است. برای آشنایی بیشتر با این عبارت به خواندن این مطلب ادامه دهید.
عناوین مطلب:
درک میانگین قیمت فروش (ASP)
میانگین قیمت فروش، قیمت یک محصول یا خدمات در بازارهای مختلف است. این اصطلاح معمولاً در صنایع خرده‌فروشی و بازار مربوط به فناوری استفاده می‌شود.
ASP یک معیار رایج در بازاریابی SaaS است. SaaS روشی برای تحویل نرم‌افزار است که امکان دسترسی به داده‌ها را از هر دستگاهی با اتصال به اینترنت و مرورگر وب فراهم می‌کند.
ASP ایجاد شده برای کالای خاص درواقع به‌عنوان یک قیمت معیار عمل کرده و به سایر تولیدکنندگان، سازندگان یا خرده‌فروشان کمک کند تا قیمت محصولات خود را طبق این معیار تعیین کنند.
بازاریابانی که می‌‌خواهند برای محصول خود قیمت مشخص کنند، باید در نظر بگیرند که قرار است محصول آنها در کدام بازار و برای کدام مخاطب عرضه شود؟
بیشتر بخوانید: بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) چیست؟
ASP برای شرکت‌های B2B
شرکت‌های B2B SaaS از معیار ASP به دو روش مختلف استفاده می‌کنند:
- اندازه‌گیری عملکرد فروش: تیم‌های SaaS RevOps میانگین قیمت فروش را برای محصولات و خدماتی که کسب‌وکار ارائه می‌دهد اندازه‌گیری می‌کنند. درک ASP برای پیش‌بینی درآمد، تعیین بهترین مدل فروش و استراتژی ورود به بازار برای یک محصول ضروری است. همچنین به بهبود فرآیند فروش که باعث افزایش درآمد می‌شود، هم کمک می‌کند.
- تجزیه‌وتحلیل رقبا: زمانی که چنین اطلاعاتی در دسترس عموم باشد، بازاریابان می‌توانند ASP را برای محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبای خود در بازار ردیابی کنند. درک ASP در سطح بازار برای محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید کمک می‌کند استراتژی قیمت‌گذاری و موقعیت‌یابی محصول خود را سفارشی کنید تا درآمد را به حداکثر برسانید.
بیشتر بخوانید: تولیدکننده به مصرف کننده (B2B) چیست؟
ASP در صنایع مختلف
سایر صنایع از معیارهایی مشابه ASP برای اندازه‌گیری میانگین ارزش معاملات استفاده می‌کنند. در تجارت الکترونیک و رستوران‌ها، معیار میانگین ارزش سفارش (AOV) به طور گسترده استفاده می‌شود. در صنعت مهمان‌داری، هتل‌داران از میانگین نرخ روزانه (ADR) استفاده می‌کنند تا میزان درآمدی را که برای مسافران و میانگین رزرو اتاق در یک روز معین به دست می‌آورند، بررسی کنند.
محصولات کاربردی‌تر، بزرگ‌تر و مصرفی‌تر، معمولا ASP بالاتری دارند. برای مثال، محصولاتی مثل رایانه، دوربین، تلویزیون و جواهرات میانگین قیمت فروش آنها بالاست. درحالی‌که محصولاتی مانند کتاب و دی‌وی‌دی میانگین قیمت فروش پایین‌تری دارند.
زمانی که محصولی وارد آخرین بخش چرخه عمر خود شده است، در اصل زمانی است که بازار با محصولات مشابه آن اشباع شده و ممکن است رقبا به‌راحتی آن را پشت سر بگذارند. اینجاست که تولیدکنندگان و بازاریابان برای حفظ جایگاه محصول خود در بازار ناچار هستند ASP محصول را پایین بیاورند.
نحوه محاسبه میانگین قیمت فروش
برای محاسبه میانگین قیمت فروش (ASP) برای یک محصول در یک دوره زمانی معین، به دو اطلاعات نیاز دارید:
- تعداد فروش: تعداد کل مشترکینی که در طول دوره زمانی اضافه شدند.
- کل MMR اضافه شده: مجموع کل MRR اضافه شده از فروش‌های جدید در طول دوره زمانی
فرمول محاسبه میانگین قیمت فروش (ASP) برای یک دوره معین به‌صورت زیر است:
میانگین قیمت فروش (ASP) = تعداد کل MRR اضافه شده تعداد فروش
مثال
محاسبه ASP برای اندازه‌گیری عملکرد فروش B2B
فرض کنید شما مدیر فروش یک شرکت B2B SaaS هستید.
یک استراتژی قیمت‌گذاری سه‌لایه را برای ارائه محصول مبتنی بر اشتراک خود با بسته‌های زیر اجرا می‌کنید:
- بسته اصلی – 500 دلار در ماه یا 5000 دلار در سال
- بسته حرفه‌ای – 1000 دلار در ماه یا 10000 دلار در سال
- بسته سازمانی – 2000 دلار در ماه یا 20000 دلار در سال
مشترکین سالیانه مبلغ کامل اشتراک را از قبل پرداخت می‌کنند، بنابراین باید آن مبالغ را هنگام اضافه‌کردن آنها به MRR خود در نظر بگیرید. با درنظرگرفتن این پارامترها، می‌توانید برخی از داده‌های فروش ماهانه را تولید کنید که شامل تعداد کل فروش و کل MRR اضافه شده است:
میانگین قیمت فروش (ASP) = 25,16529 دلار / 29 = 868 دلار
این محاسبه به شما می‌گوید که تیم فروش شما به‌ازای هر مشترک جدیدی که بسته می‌شود، به طور متوسط 868 دلار MRR اضافه می‌کند.
بررسی نمونه‌های خاص بازار
بازار گوشی‌های هوشمند صنعت بزرگی است که از ASP متوسط استفاده می‌کند.
در این بازارها، ممکن است قیمت‌های فروش تبلیغاتی با قیمت‌های متوسط فروش متفاوت باشد. شرکت‌های مبتنی بر محصول مثل شرکت اپل، محاسبات برای میانگین قیمت فروش خود را به‌گونه‌ای انجام می‌دهند که از این اطلاعات می‌توان در مورد عملکرد مالی آنها و عملکرد قیمت سهام‌شان اطلاعات کسب کرد.
نمودار مقایسه ASP گوشی
میانگین قیمت فروش (ASP) در بازار گوشی‌های هوشمند به ما می‌گوید که یک سازنده گوشی به طور متوسط برای گوشی‌هایی که می‌فروشد چقدر پول دریافت می‌کند.
میانگین قیمت فروش معمولاً در طول نتایج مالی سه‌ماهه گزارش می‌شود و بنابراین می‌توان باتوجه‌به مقررات مربوط به گزارش‌های تقلبی، تاحدامکان نتایج به‌دست‌آمده از آن را دقیق در نظر گرفت.
وقتی در نظر بگیرید که فروش هر دستگاه چگونه سود کلی را برای شرکت اپل ایجاد می‌کند، ASP آن هم مهم می‌شود. البته کسب سود شرکت اپل در اصل تلفیقی از یک صورت سود و زیان واحد (P&L) است. به این معنی که سرمایه‌گذاران نمی‌توانند بگویند که هزینه‌ها، مانند بازاریابی و تحقیق و توسعه (R&D) چگونه در بین محصولات مختلف شرکت پخش می‌شوند.
ازآنجایی‌که آیفون محصولی است که بالاترین حاشیه سود ناخالص را در خانواده دستگاه‌های اپل فراهم می‌کند، این دستگاه سهم بزرگی از در تولید سود برای کل شرکت اپل دارد. همین موضوع باعث شده تا بررسی آمار و ASP مربوط به فروش آیفون در تعیین عملکرد مالی کلی اپل در آمارهای سه‌ماهه، بسیار مهم باشد.
با نگاهی به این نمودار، مشخص می‌شود که اپل همچنان در سطح بالایی از بازار تلفن‌های هوشمند به فروش می‌رسد. میانگین قیمت فروش آیفون 635 دلار است. نزدیک‌ترین رقیب به این آمار شرکت‌هایی مثل RIM با ASP 295 دلار هستند.
این ASP نصف آیفون است. حتی اگر با یک آیفون جدید با قیمت 199 دلار از فروشگاه خارج شوید، در نهایت کسی 635 دلار برای آن گوشی می‌پردازد و درواقع کسی که این قیمت را می‌پردازد، مصرف‌کننده است.
به همین دلیل است که میانگین قیمت فروش احتمالاً بهترین معیار ما برای مقایسه میزان شارژ واقعی شرکت‌ها برای تلفن‌هایشان در طول عمر محصولاتشان است.
میانگین قیمت فروش کمک می‌کند تحریف یارانه‌های حامل و MSRP متورم کاهش پیدا کند. در عوض ASP قیمت «واقعی» را نشان می‌دهد که سازندگان برای تلفن‌های خود دریافت می‌کنند. این اطلاعات مقایسه هزینه‌های واقعی را آسان‌تر می‌کند.
نمونه‌هایی دیگر از میانگین قیمت فروش
متوسط قیمت فروش یا همان ASP در بازار مسکن هم بسیار مهم است. هنگامی که میانگین قیمت فروش یک خانه در یک منطقه خاصی بیشتر شود، این افزایش ممکن است به‌عنوان سیگنالی از یک بازار پررونق باشد. برعکس، وقتی میانگین قیمت کاهش پیدا کند هم خبر از نزول بازار در آن منطقه است.
این میانگین نرخ‌ها در فصولی که گردشگری به اوج خود می‌رسد، رشد خواهند داشت. درحالی‌که در فصل‌های کم مسافر، کاهش چشمگیری تجربه می‌کند.
موارد استفاده از میانگین قیمت فروش
میانگین قیمت فروش در بخش‌ها و بازارهای مختلفی کاربرد دارد. در ادامه موارد استفاده از ASP را بررسی کنیم:
ASP در مشاغل
ASP در مشاغل و برند‌های تولیدکننده بسیار مهم است. این میانگین می‌تواند آمار مشخصی برای استراتژی ورود و ادامه روندها و تصمیم‌گیری‌های شرکت‌ها تعیین کند.
1. استراتژی ورود
شرکت‌های تازه‌کاری که به‌تازگی وارد بازار فروش و عرضه محصولات می‌شوند، از اطلاعات و آمار به‌دست‌آمده از میانگین قیمت فروش استفاده می‌کنند.
این آمار می‌تواند برای ایجاد استراتژی و تعیین مسیر آنها کمک‌کننده باشد. کمک می‌کند تا بتوانند موقعیت خود را پیدا کرده و راه را برای رسیدن به موفقیت‌های بعدی ترسیم کنند.
تصور کنید که یک شرکت به دنبال شروع تولید عینک آفتابی مردانه است. وقتی به آمار بازار نگاه می‌کنند، می‌بینند که ASP عینک آفتابی 65 دلار است.
این شرکت ممکن است تصمیم بگیرد طبق اطلاعات به‌دست‌آمده، قیمت فروش محصولات خود را در دو رنج قیمتی مختلف تعیین کنند:
- قیمت هر عینک را بالاتر از ASP بازار و روی 100 دلار بگذارند تا شرکت و محصولات خود را به‌عنوان یک خرده‌فروش برتر به بازار معرفی کند.
- قیمت هر عینک را پایین‌تر از ASP بازار و روی 50 دلار بگذارند تا شرکت و محصولات خود را به‌عنوان یک خرده‌فروش اقتصادی به بازار معرفی کند.
- قیمت هر عینک را برابر با ASP بازار و روی 65 دلار بگذارند تا شرکت و محصولات خود را برابر با بازار معرفی کند.
اینکه شرکت چه نقطه‌ای را برای قیمت عینک‌های خود تعیین کند به این بستگی دارد که فکر می‌کند بهترین و سودآورترین مسیر چیست!
ورود با قیمت فروش پایین‌تر ممکن است منجر به حاشیه سود کم‌تر شود. ورود با قیمت بالاتر ممکن است منجر به حاشیه بیشتر شود، اما آمار فروش را کاهش می‌دهد.
2. روندها و تصمیم‌گیری
شرکت‌هایی که در حال حاضر با یک محصول یا خدمات خاص در بازار هستند، می‌توانند از میانگین قیمت فروش برای شناسایی روندها و تصمیم‌گیری‌های خود استفاده کنند.
اگر یک شرکت در خدمات مالی متخصص باشد و میانگین قیمت فروش یک سرویس خاص را در طول زمان کاهش دهد، می‌تواند نشانه‌ای از کاهش استقبال نسبت به بازار آن محصول باشد. درواقع تقاضا در حال کاهش است و شرکت هم باید برای جلوگیری از ضرر بیشتر، محصول خود را از بازار مربوط خارج کند.
بیشتر بخوانید: 20 پیشنهاد و توصیه برای داشتن فروش بیشتر
افزایش ASP همیشه یک چیز مثبت نیست. همچنین کاهش ASP همیشه یک چیز منفی نیست. به‌عنوان‌مثال، یک شرکت در ابتدا کنسول‌های بازی ویدئویی را با قیمت 400 دلار به‌ازای هر واحد می‌فروشد و در سال اول 100000 دستگاه به فروش می‌رساند. یعنی 40000000 دلار درآمد خواهد داشت.
سال بعد آنها میانگین قیمت فروش خود را به 300 دلار در هر واحد کاهش می‌دهند. افت 25 درصدی ممکن است آمار بدی به نظر برسد، اما با کاهش قیمت، شرکت در سال دوم به فروش 200000 دلاری با درآمد 60000000 دلاری دست خواهد یافت.
با وجود کاهش قیمت فروش، درآمد 50 درصد افزایش پیدا می‌کند. کاهش قیمت‌ها برای دستیابی به حجم بیشتری از فروش، معامله‌ای است که شرکت‌ها از آن استقبال می‌کنند تا در نهایت بتوانند درآمد و حاشیه سود خود را افزایش دهند.
یک ASP در حال افزایش در نهایت به نقطه‌ای می‌رسد که هر افزایش قیمت باعث کاهش حجم فروش می‌شود. این موضوع در نهایت باعث می‌شود افزایش بیشتر قیمت‌ها کاملا به ضرر میزان فروش و کسب سود بیشتر آن باشد.
برای سرمایه‌گذاران و تحلیلگران
سرمایه‌گذاران و تحلیل‌گرانی که از طریق فروش سهام یک شرکت در سود یا ضرر آن شرکت شریک هستند هم می‌توانند از ASP شرکت برای تعیین استراتژی خود استفاده کنند.
بیشتر بخوانید: 3 معیار مهم برای اندازه گیری عملکرد پورتفولیو (سبد سرمایه گذاری)!
دوربین GoPro را به‌عنوان‌مثال در نظر بگیرید.
تجارت GoPro در درجه اول حول تولید و فروش دوربین‌های اکشن می‌چرخید. زمانی که تولید محصولی باعث به‌وجودآمدن یک شرکت می‌شود، جامعه سرمایه‌گذاری برای شناخت و بررسی موقعیت‌های سرمایه‌گذاری این شرکت، روی میانگین قیمت فروش آن محصول نظارت می‌کند.
کاهش قیمت به افزایش رقابت، کاهش قدرت قیمت‌گذاری با مشتریان خود یا کاهش تقاضا اشاره می‌کند که در نهایت ممکن است منجر به شکست شود.
البته، همان‌طور که اشاره شد، کاهش متوسط قیمت فروش اگر با افزایش حجم فروش همراه باشد بد نیست. اگر ASP دوربین‌های GoPro بدون افزایش فروش کاهش یابد، نگران‌کننده خواهد بود.
ASP در صنعت مهمان‌داری و هتل
اکنون بیایید ASP را برای صنعت مهمان‌داری در نظر بگیریم. معادل ASP در این صنعت برابر با ADR (متوسط نرخ روزانه) است.
متوسط نرخ روزانه در برای یکی از شرکت‌های این حوزه حدود 160 دلار است. ADR در ماه‌های اوج سفر که تقاضا زیاد است افزایش می‌یابد و در طول فصلی که مسافر کم می‌شود، کاهش چشمگیری خواهد داشت.
تحلیلگران آمار گردشگری و توریسم در هر کشور ADR را بررسی می‌کنند. این میانگین اطلاعات قابل اعتمادی درباره گردشگری هر شهر و کشور و تاثیرهای اقتصادی و زیربنایی آن نشان می‌دهد.
افزایش غیرعادی ADR در اصل به افزایش تقاضا و رشد گردشگری و توریسم اشاره می‌کند. اگر تقاضا برای اتاق‌ها در حال افزایش باشد، می‌توان نتیجه گرفت که درآمد در سایر بخش‌های تجاری مثل واردشدن ارز و گردش بیشتر اقتصادی اشاره دارد.
شما در بورس، علاوه بر خرید و فروش سهام:
- می‌توانید در دارایی‌هایی مانند طلا و مسکن سرمایه‌گذاری کنید
- در صندوق‌های سرمایه گذاری بدون ریسک، سود ثابت بگیرید
برای شروع سرمایه‌گذاری، افتتاح حساب رایگان را در یکی از کارگزاری‌ها انجام دهید:
برای سرمایه‌گذاری و معامله موفق، نیاز به آموزش دارید. خدمات آموزشی زیر از طریق کارگزاری آگاه ارائه می‌شود: