آیا همیشه باید حق با مشتری باشد؟

“مشتری شیرین‌عقل نیست، او شریک شماست”

جمله بالا نقل قولی از کتاب “اعترافات یک مبلغ” از دیوید اوگیلوی، مدیر اجرایی حوزه تبلیغات است.

در دهه‌های 50 و 60 میلادی، برندهای زیادی با مشتریان خود به گونه‌ای برخورد می‌کردند که گویی مشتری از کمبود عقل رنج می‌برد.

استفاده از صدایی بلند شبیه مربیان مهدکودک و نوشته‌های اغراق‌شده از جمله روش‌هایی بودند که فروشندگان از آن‌ها استفاده می‌کردند. اوگیلوی قصد داشت به چنین کمپانی‌ها و بنگا‌ه‌های تبلیغاتی نشان دهد که باید با مشتری ارتباط برقرار کرد و با او به عنوان موجودی هوشمند رفتار کرد.

مطلب مرتبط: مشتری شما کیست؟ چگونه بخش‌بندی بازار را انجام دهید؟

ایده‌های او از ضرب‌المثلی الهام می‌گرفتند که در اوایل قرن بیستم فراگیر شده بود: “همیشه حق با مشتری ا‌ست.”

این نگرش در زمانه‌ی خود نگاهی نو و تاثیرگذار محسوب می‌شد. دنیایی را تصور کنید که در آن مشتری هم مقداری قدرت داشته باشد.

به لطف شبکه‌های اجتماعی، امروزه ما در جهانی زندگی می‌کنیم که هرچند ممکن است [از دید شما] حق همیشه با مشتری نباشد، اما مصرف‌کنندگان به سلاح شبکه‌های اجتماعی مجهزاند و می‌توانند از این توانایی علیه برند شما استفاده کنند.

اصطلاح “همیشه حق با مشتری ا‌ست” توسط هری گوردون سلفریج، جان وانامیکر و مارشال فیلد باب شد. این مردان خرده‌فروشانی موفق بودند که به موقع متوجه شدند موفقیت در زمینه شغلی به خوشحالی مشتری وابسته است.

سلفریج فروشگاه‌های زنجیره‌ای سلفریج را در بریتانیا تاسیس کرد، وانامیکر اولین فروشگاه زنجیره‌ای را در فیلادلفیا تاسیس کرد، و مارشال فیلد صاحب فروشگاه‌ها و کمپانی‌های مارشال فیلد در شیکاگو بود.

این افراد قسمت عمده‌ای از موفقیت شغلی خود را مدیون احترام به مشتریان بودند. این که نخستین بار چه کسی این جمله را استفاده کرد نامشخص است اما مطمئنا این جمله نقش محوری در موفقیت این سه نفر ایفا کرد. مقصود آن‌ها از بیان این جمله این نبود که در هر موقعیتی حق واقعا با مشتری‌ست.

بلکه نشانه‌ای از خاص بودن مشتری در محیط کسب‌و‌کار است. کارکنان آموزش دیده‌ بودند تا به‌ گونه‌ای با مشتری برخورد کنند که گویی همواره حق با اوست، حتی وقتی که به وضوح حق با او نبود. این تغییر در ذهنیت، تجربه‌ی مشتریان از خرید را کاملا متحول کرد و سیل مشتریان را به سمت این فروشگاه‌ها سرازیر کرد.

بنابر نوشته‌های مطبوعات در آن زمان “تمام هزاران کارمند فروشگاه آموزش دیده‌اند تا مشتری را فارغ از محق بودن یا نبودن، راضی نگه دارند.” این خرده‌فروشی‌ها قدرت مشتری را دریافته ‌بودند. آنها باور داشتند اعتماد به مشتری، حتی به قیمت صرف هزینه‌‌های گاه‌ به گاه، بهتر از مشهور شدن به رفتار نامناسب یا غیرمحترمانه با مشتری‌ست.

“همیشه حق با مشتری ا‌ست” در زمانه‌ای مطرح شد که ارائه اطلاعات نادرست و قاعده “می‌خواستی نخری” در اوج مقبولیت قانونی بود.

این قاعده را به شیوه‌ی دیگری نیز مطرح می‌کنند‌: “بگذار خود مشتری مراقب باشد.” قاعده “می‌خواستی نخری” تمام مسئولیت را بر عهده مشتری می‌گذارد. آن‌ها خود مسئول‌اند کیفیت کالا را پیش از خرید بررسی کنند. مسئولیت وجود هرگونه مشکل در کالا بعد از خرید بر عهده مشتری است نه فروشنده.

فروشنده موظف نیست هیچگونه اطلاعاتی به مشتری ارائه کند یا در فرآیند خرید به او کمک کند. این دقیقا با شعار “همیشه حق با مشتری ا‌ست” در تضاد است، زیرا این شعار برندها را به همکاری با مشتریان و اعتماد به آن‌ها تشویق می‌کند.

” همیشه حق با مشتری ا‌ست” ممکن است معروف‌ترین نمود وفاداری به مشتری باشد اما قطعا تنها نمود ممکن نیست. این ایده به شکل‌های مختلفی در جهان قابل ردیابی‌ست.

“مشتری هيچگاه اشتباه نمی‌کند” تکه‌کلام هتل‌دار سوئیسی، سزار ریتز، بنیانگذار هتل‌های ریتز کارلتون در سال‌های 1890 بود. از او این جمله به یاد مانده است که “اگر مشتری در هنگام صرف شام نسبت به نوشیدنی یا ظرف‌های استفاده شده انتقادی داشت، بلافاصله و بدون پرسیدن سوال به خواسته‌اش رسیدگی کنید.”

آن ذهنیت هنوز هم در هتل‌های ریتز کارلتون به چشم می‌آید و عامل مهمی در موفقیت ادامه‌دار این برند است. مشتری‌ها می‌دانند مادامی که در هتل‌های ریتز کارلتون اقامت دارند، با آن‌ها بسیار محترمانه رفتار می‌شود و به تمامی نیازهای آنان رسیدگی خواهد شد. کمپانی کارلتون به جای صرف وقت برای پرسش از شکایات مشتریان، ترجیح می‌دهد بلافاصله به حل مشکلات آنان بپردازد.

در زبان اسپانیایی و ایتالیایی این جمله به صورت “مشتری همیشه دلیلی دارد” رایج است. این بر عهده کارفرما و سرویس خدمات مشتریان است تا آن دلیل را پیدا کرده و مطمئن شوند با مشتری به بهترین نحو ممکن رفتار می‌شود.

در زبان آلمانی این جمله به صورت “مشتری پادشاه است” بیان می‌شود. اخیرا آلمان قوانین حمایت از مشتریان را برای تضمین حقوق و انتخاب‌های مشتریان به‌روزرسانی کرده است. زمانی که قانون از آن‌ها حمایت کند، مشتریان می توانند واقعا حس پادشاه بودن داشته باشند و بر حق خود پافشاری کنند.

در ژاپن نیز شعار “مشتری خدا است” رواج دارد. تاثیرات این شعار در قانون قرارداد مشتریان، که تجارت منصفانه برای مشتریان را تضمین می‌کند و از شیوه‌های تجاری ناعادلانه جلوگیری می‌کند، کاملا مشهود است.

نوع نگاه به مشتری در گذر زمان تکامل پیدا کرده است. فارغ از این که در کجا قرار دارید، مشتری‌محور بودن به معنای فکر کردن به تجربه مشتریان از خرید است. مشتری ممکن است همیشه بر حق نباشد، اما هوشمندی در نحوه برخورد با تجربه مشتری همیشه به اهداف کسب‌وکار شما کمک می‌کند. کمپانی‌ها نیاز دارند تجربه مشتری را بپذیرند و به تک‌تک مشتریان در ساخت رابطه‌ای موفق اعتماد کنند.

حال بیایید مواضع مخالف و منتقد به این شعار و مواردی را بررسی کنیم که شاید واقعا در آنها حق با مشتری نباشد و پافشاری بیش از حد بر این شعار نیز نوعی افراط مضر محسوب شود

5 دلیل برای این‌که چرا شعار “همیشه حق با مشتری است” اشتباه است

خانمی به تناوب به جنوب‌غرب آمریکا پرواز می‌کرد. او تقریبا از تمام جنبه‌های فعالیت آژانس هواپیمایی خود ناراضی بود.

درواقع او به “دوست مکاتبه‌ایِ آژانس” مشهور شده بود چراکه بعد از هر پرواز نامه‌ای شکایت‌‌آمیز برای شرکت می‌نوشت.

او چیزهای زیادی را در مورد این شرکت هواپیمایی دوست نداشت؛ این که صندلی‌ها بر اساس شماره رزرو نمی‌شدند، این که خبری از قسمت درجه 1 (فرست کلاس) در هواپیما نبود، این که در حین پرواز به جای تنقلات، وعده‌های کامل غذایی داده نمی‌شد، این که یونیفرم مهمانداران بیشتر از اینکه رسمی باشد اسپورت است، او حتی از نحوه سوار شدن به هواپیما هم ناراضی بود.

نامه‌ی آخر او، که لیستی بلندبالا از شکایات و انتقادات بود، به طور اتفاقی به شعبه‌ی جنوب‌غربی آژانس هواپیمایی ارجاع داده شد. نامه را روی میز هرب کلر، مدیرعامل شعبه، گذاشتند و روی آن یادداشتی با این مضمون قرار دادند: “این یکی با تو”

کلر در عرض 60 ثانیه پاسخ نامه را نوشت: “خانم کرباپل عزیز، دل ما برایتان تنگ خواهد شد. با عشق، هرب.”

شعار “همیشه حق با مشتری است” همانطور که ذکر کردیم، در سال 1909 توسط هری گلدن سلفریج، بنیانگذار فروشگاه‌های زنجیره‌ای سلفریج در لندن، ابداع شد. این شعار درواقع تلاشی بود تا از طرفی مشتری را قانع کند که در این فروشگاه به نیازهای او رسیدگی خواهد شد، و از طرف دیگر کارکنان را قانع کند که به بهترین شکل ممکن به مشتریان خدمات‌رسانی کنند.

اما به نظر من کسب‌وکارها باید یک‌بار و برای همیشه تکلیف خود را با این شعار روشن کنند، چرا که عمل کردن بی چونوچرا به این شعار نیز ممکن است به بهبود خدمات مشتریان منجر نشود.

در اینجا 5 دلیل برای اشتباه بودن شعار “همیشه حق با مشتری ا‌ست” را بررسی می‌کنیم. در واقع به جنبه های منفی این شعار می پردازیم که اگر در آن افراط کنید، خود را نمایان خواهند کرد.

1. این شعار کارکنان را ناراضی می‌کند

گوردون بتون، که مانند هرب کلر مدیرعامل یک شرکت هواپیمایی بود، بیش از هرچیز به تحولی که در خطوط هوایی کانتیننتال ایجاد کرد معروف است. او این خطوط هواپیمایی را “از بدترین به بهترین” تبدیل کرد و داستان خود را در کتابی با همین عنوان در سال 1998 تعریف کرد.

او می‌خواست مطمئن شود که هم مشتریان و هم کارکنان از شیوه‌ی برخورد شرکت کانتیننتال با خود رضایت دارند. بنابراین او به وضوح بیان کرد که شعار “همیشه حق با مشتری ا‌ست” دیگر جایی در کانتیننتال ندارد.

در اختلافات میان کارکنان و مشتریانِ غیرمنطقی، او همواره جانب کارکنانش را می‌گرفت. گوردون در کتابش چنین می‌نویسد:

هرگاه با مشتریانی مواجه می‌شدیم که حرف حساب سرشان نمی‌شد، به کارکنان خود وفادار می‌ماندیم. آن‌ها مجبورند هر روز با چنین افرادی سروکله بزنند. این که از ما بلیط خریده‌اید به شما این مجوز را نمی‌دهد که کارکنان ما را اذیت کنید…

هر ماه بیش از 3 میلیون نفر از طریق خطوط هوایی ما مسافرت می‌کنند. در این بین همیشه یکی دو نفر وجود خواهند داشت که انتقادات و درخواست‌های غیرمنطقی و عجیب دارند. وقتی قرار است بین حمایت از کارکنان خود، که هر روز برای شما کار می‌کنند و محصول شما را می‌سازند، و فردی غیرمنطقی که چون آب آشامیدنی‌اش به اندازه کافی خنک نبوده از شما بلیطی رایگان به مقصد پاریس می‌خواهد یکی را انتخاب کنید، چه می‌کنید؟

شما نمی‌توانید با کارکنان خود مانند برده‌ها رفتار کنید. باید برای آنان ارزش قائل شوید. اگر کارکنان حس کنند که در برابر مشتریان آزارگر از سمت شما حمایت نمی‌شوند، کوچک‌ترین مشکلی آنان را عصبانی خواهد کرد.

بنابراین بتون تصمیم گرفت به کارکنانش در برابر مشتریان غیرمنطقی اعتماد کند. آنچه در مورد این نگرش جالب است، توازنی‌ست که میان کارکنان و مشتریان برقرار می‌کند. گرایش به سمت “همیشه حق با مشتری است” توازن را به نفع مشتری برهم می‌زند و همانطور که بتون می‌گوید این امر باعث نارضایتی کارکنان می‌شود.

البته مثال‌های زیادی هم از کارکنان تنبلی وجود دارد که خدمات نصفه نیمه‌ای به مشتریان عرضه می‌کنند. اما تلاش برای حل این مشکل صرفا با وارونه کردن توازن به سمت مشتریان حرکتی غیرمولد است.

2. به مشتریان آزارگر برتری ناعادلانه‌ای می‌دهد

مشتریانی که سوهان روح کارکنان‌اند همواره با سواستفاده از شعار “همیشه حق با مشتری است” تقریبا هر کاری که دلشان بخواهد را انجام می‌دهند. و خب اگر “همیشه حق با مشتری ا‌ست” آن‌ها حق دارند این کار‌ها را انجام دهند. مگر نه؟ به همین دلیل است که کار کارکنان برای مهار چنین مشتریانی بسیار دشوار می‌شود.

علاوه‌براین، چنین رویکردی باعث می‌شود مشتریان آزارگر خدمات بهتری نسبت به مشتریان سربه‌زیر دریافت کنند. چنین نتیجه‌ای همواره غیرقابل پذیرش است، چرا که بهتر است با مشتریان مودب بهتر رفتار شود تا به مشتریان دائمی تبدیل شوند.

3. بعضی از مشتریان برای کسب‌وکار شما مضر هستند

بیشتر کسب‌و‌کارها گمان می‌کنند “مشتری هرچه بیشتر، بهتر.”

سرویس گراپن، ارائه دهنده خدمات فناوری اطلاعات در دانمارک، داستان خود را چنین تعریف می‌کند:

یکی از تکنسین‌های خدماتی ما برای تعمیر کامپیوتر به منزل مشتری مراجعه کرده بود و در کمال ناباوری با رفتاری بسیار زشت از سمت مشتری مواجه شد.

بعد از اتمام تعمیر و بازگشت به اداره، تکنسین به مدیریت در مورد تجربه ناخوشایند خود اطلاع داد. در واکنش، مدیریت فورا قرارداد مشتری را لغو کرد.

درست مانند برخورد کلر با خانمی که دائما نامه‌های شکایت‌ آمیز می‌نوشت (و به طرز عجیبی به استفاده از آن خط هواپیمایی ادامه می‌داد)، سرویس گروپن هم یک مشتری بد را اخراج کرد. باید به این نکته توجه کرد که این کار از روی محاسبه سود و زیان در بلندمدت صورت نگرفته بود. مساله ساده‌تر از این حرف‌ها بود: احترام و کرامت کارکنان ما باید حفظ شود.

4. این کار منجر به افت در ارائه خدمات مشتریان می‌شود

روزنبلوت اینترنشنال، یک آژانس حمل و نقل که اخیرا توسط امریکن اکسپرس خریداری شده، انقلاب علیه مشتری‌مداریِ افراطی را به مرحله‌ای جدید رسانده.

هال روزنبلوت، مدیرعامل آژانس، اخیرا کتابی فوق‌العاده به نام “مشتری را در اولویت دوم و کارکنانت را در اولویت اول قرار بده و موفقیتشان را تماشا کن”، درباره رویکردشان به کسبوکار نوشته که مورد استقبال گسترده‌ای نیز قرار گرفته است.

روزنبلوت استدلال می‌کند زمانی که کارکنان را در اولویت اول قرار می‌دهید، کارکنان مشتریان را در اولویت اول قرار می‌دهند. به کارکنان خود اهمیت دهید و آن‌ها در محیط کار خوشحال خواهند بود. کارکنانی که در محیط کار خوشحال هستند به دلایل زیر خدمات بهتری به مشتریان ارائه می‌دهند:

• آن‌ها به دیگران، از جمله مشتریان، اهمیت بیشتری می‌دهند.
• انرژی بیشتری خواهند داشت.
• خوشحال‌تر خواهند بود و در نتیجه تعامل با آنان برای مشتریان لذت‌بخش خواهد بود.
• باانگیزه‌تر خواهند بود.

از طرف دیگر، وقتی مدیریت کمپانی تصمیم می‌گیرد بر حمایت یک‌طرفه و نامحدود از مشتری پافشاری کند، نتایج زیر رخ خواهد داد:

• کارکنان ارزشمند شمرده نمی‌شوند.
• به رفتار منصفانه با کارکنان اهمیت داده نمی‌شود.
• کارکنان لایق احترام مشتریان دانسته نمی‌شوند.
• کارکنان مجبورند با هرگونه رفتاری از سمت مشتریان کنار بیایند.

وقتی چنین دیدگاهی غالب باشد، کارکنان دیگر از صمیم قلب به خدمات‌رسانی اهمیت نخواهند داد. در چنین وضعیتی، ارائه خدمات صادقانه به مشتریان عملا غیرممکن می‌شود و بهترين مشتریان تنها می‌توانند به خدماتی ساختگی امید داشته باشند. همه‌ی ما با چنین وضعیتی آشنایی داریم: روابطی که تنها در سطح مودبانه‌اند.

5. بعضی از مشتریان واضحا در اشتباه‌اند

همانطور که متن زیر از کتاب “دیوانه!” (کتابی فوق‌العاده درباره آژانس‌های هواپیمایی جنوب‌غربی) نشان می‌دهد، هرب کلر هم با این اصل موافق است:

هرب کلر به وضوح بر این نکته تاکید می‌کند که کارکنان در اولویت قرار دارند، حتی اگر این به معنای نادیده گرفتن مشتریان باشد. اما مگر حق همیشه با مشتری نیست؟ هرب کلر پاسخ می‌دهد “معلوم است که نه. به نظرم این بزرگترین خیانتی‌ست که یک کارفرما می‌تواند نسبت به کارکنانش مرتکب شود.

مشتری گاهی اوقات در اشتباه است. ما به چنین مشتریانی خدمات‌رسانی نمی‌کنیم. ما برای آنان نامه‌هایی با این مضمون ارسال میکنیم: “از خط هوایی دیگری استفاده کنید و به کارکنان ما آزار نرسانید”.

اگر همچنان فکر می‌کنید حق همیشه با مشتری است، این داستان را از کتاب بتون، با نام “از بدترین به بهترین” بخوانید:

در حین یکی از پرواز‌های کانتیننتال، یکی از مهمانداران متوجه شد مسافری کلاهی با نشانه‌های آلمان نازی و کوکلس‌کلان را بر سر فرزند خردسالش قرار داده. از آنجا که نشانه‌های روی کلاه بسیار توهین‌آمیز بودند، مهماندار به سراغ پدر کودک رفت و از او درخواست کرد که آن کلاه را از سر فرزندش بردارد. مسافر پاسخ داد “نه. فرزند من هر کلاهی دوست داشته باشد بر سر می‌گذارد و من به نظر دیگران در این‌باره اهمیتی نمی‌دهم”.

مهماندار به کابین خلبان رفت و موضوع را با خلبان درمیان گذاشت. خلبان هم به سراغ مسافر رفت و برایش توضیح داد چگونه طبق قوانین سازمان هوانوردی آمریکا ایجاد اختلال در انجام وظایف مهمانداران جرم است. آن کلاه بقیه مسافران و کارکنان را ناراحت می‌کرد و نتیجتا در روند پرواز اختلال ایجاد می‌کرد. آن مرد باید کلاه فرزندش را کنار می‌گذاشت.

در نهایت آن مسافر مجبور شد علی‌رغم میل باطنی‌اش این‌ کار را انجام دهد. از فردای آن روز سیل نامه‌های توهین‌آمیز از طرف او به آژانس هواپیمایی سرازیر شد. ما تمام تلاشمان را برای توضیح سیاست‌های کمپانی و قوانین فدرال به آن فرد انجام دادیم. اما به نظر می‌آمد او قانع نشده بود.

او حتی شخصا به دفتر آژانس آمد تا موضوع را با من در میان بگذارد. من او را به دفترم راه ندادم چرا که نمی‌خواستم او را ببینم یا با او درباره‌ی مساله‌ای به این واضحی و سادگی بحث کنم. او از ما یک بلیط هواپیما خریده بود و این به این معنا بود که ما او را از مبدا به مقصد برسانیم. اما اگر او تصمیم داشت بی‌ادب و پرخاشگر باشد باید از آژانس دیگری بلیط می‌خرید.

واقعیت این است که برخی مشتریان به وضوح در اشتباه‌اند و کسب‌و‌کار بدون وجود آنان بیشتر پیشرفت خواهد کرد. در چنین شرایطی حمایت غیرمنطقی از آنها ایده بدی است و در نهایت به کاهش کیفیت خدمات مشتریان منجر می‌شود.

بنابراین هر کسب‌وکاری باید کارکنانش را در اولویت قرار دهد تا آنان نیز مشتریان را در اولویت قرار دهند.

سخن آخر

در نهایت کافیست این نکته را بدانید که مانند خیلی از مواقع در زندگی حرفه ای و حتی شخصی، افراط نتایج خوبی به بار نمی آورد.

“همیشه حق با مشتری است” شعار مفیدی است اما به شرطی که بدانید وحی منزل نیست و بعبارتی، حق با کارکنان نیز هست.

در واقع بهترین رویکرد، برقراری اعتدال بین محق بودن مشتریان و کارکنان است. تمرکز همزمان بر هر دو مورد می تواند به خوبی کیفیت هر دو را افزایش دهد؛ هم رضایت و عملکرد کارکنان، هم کیفیت خدمات و خشنودی مشتریان.