برتری روابط عمومی در افزایش فروش و سقوط تبلیغات

چگونه پل هارتونیان معروف شد؟

در سال ۱۹۸۳ در تلویزیون اعلام شد که پل بروکلین بازسازی خواهد شد. فردی بنام پل هارتونیان بلافاصله به آنجا رفت و با تیم بازسازی صحبت کرد. آنها می‌خواستند تمام چوب‌های پل قدیمی را دور بریزند. او به کارکنان پیشنهاد کرد تمامی قطعات پل قدیمی را با قیمت ۵۰۰ دلار خواهد خرید. آنها بلافاصله موافقت کردند.

او آنرا خرید و کارش را آغاز کرد. تمام چوب‌ها را به نجاری دوستش برد و به قطعات کوچک مساوی تقسیم کرد. سپس مطلب مطبوعاتی تنظیم کرد که عنوانش این بود:

مردی از نیوجرسی پل بروکلین را با قیمت ۱۴.۹۵ دلار می‌فروشد!

او تاریخچه‌ای از پل را ضمیمه کرد و با اطلاعات جانبی دیگر تایپ کرد و چندصد نسخه از آن نامه را برای مجلات و مطبوعات مختلف ارسال کرد. او برای اینکار کمتر از ۱۰۰ دلار خرج کرد. روز بعد هیچ اتفاقی نیافتاد، ولی دو روز بعد تماس‌های تلفنی شروع شد. گزارشگران و خبرنگاران مختلف برای گرفتن وقت مصاحبه تماس می‌گرفتند. هر روز گزارش‌های تهیه می‌شد و چاپ می‌شد و باعث می‌شد گزارشگران بیشتری به خانه آقای هارتونیان سرازیر شوند.

سپس اتفاق غیرمنتظره‌ای افتاد. از شبکه CNN تماس گرفتند و با دوربین‌ها و دستگاه‌های دیگر برای تهیه گزارش به آنجا آمدند. این گزارش کوتاه CNN چندین بار در تلویزیون پخش شد.

دو ماه بعدف جانی کارسون مجری معروف تلویزیونی تماس گرفت و از آقای هارتونیان دعوت کرد در برنامه تلویزیونی‌اش شرکت کند.

آقای هارتونیان در عرض ۶ ماه به یکی از معروف‌ترین چهره‌های آمریکا تبدیل شد.
این داستان واقعی فدرت روایط عمومی و برتری آنرا نسبت به تبلیغات نشان می‌دهد.

 

روابط عمومی چیست؟

تعریف بسیار ساده روابط عمومی این است: استفاده از رسانه‌ها برای کسب معروفیت و محبوبیت بیشتر!

 

مزایای روابط‌ عمومی نسبت به تبلیغات

برای چاپ‌شدن یا نمایش پیام تبلیغاتی باید مبلغ قابل‌توجهی بپردازید. ولی اگر از روابط عمومی استفاده کنید، نیاز به پرداخت هیچ پولی نیست و نویسنده یا گزارشگر بدون دریافت مبلغ درباره شما، کسب و کارتان و محصولاتتان مطلب می‌نویسد. درواقع او خودش به‌دنبال اطلاعاتی بوده و با کسب و کار شما آشنا شده است.

تاثیر روابط عمومی بسیار بیشتر از تبلیغات است. زمان اثرگذاری و ماندگاری روابط عمومی بسیار بیشتر از تبلیغات است و می‌تواند تا مدت‌ها بر میزان فروش شما تاثیر بگذارد.

مطالبی که توسط روابط عمومی منتشر می‌شود معمولا به اطلاع افراد بیشتری می‌رسد. حتی شاید مجله یا شبکه‌ای تلویزیونی آن مطلب را مجددا منتشر کند که باعث معروفیت بیشتر می‌شود.

 

تبلیغات باد است، روابط عمومی خورشید است

در یکی از افسانه‌های باستان (ایزوپ ‌‌Aesop)، باد و خورشید در مورد اینکه کدام یک قوی‌تر هستند، با هم منازعه داشتند. در همان حال مسافری در حال گذر از جاده بود. آن‌ها تصمیم می‌گیرند قدرت خود را آزمایش کنند تا ببینند کدام‌یک می‌تواند مسافر را وادار کند کتش را  از تن در‌‌آورد. اول نوبت باد بود. اما هرقدر باد شدیدتر می‌وزید، مسافر بیشتر کتش را دور خود می‌پیچید. سپس خورشید درآمد و شروع به تابش کرد. به‌زودی مسافر احساس گرما کرد و کتش را درآورد. خورشید برنده شد.

شما نمی‌توانید راه خود را با زور به ذهن مخاطب باز کنید. در این‌مورد، تبلیغات یک مسئله تحمیلی محسوب می‌شود. هرقدر اصرار برای فروش بیشتر باشد باد شدیدتر می‌وزد و مخاطب در برابر پیام فروش مقاومت می‌کند. روابط عمومی خورشید است. ما امروزه شاهد یک جابه‌جایی در نقش‌ها و کارکرد‌ها هستیم؛ این روابط عمومی است که این روزها می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه‌ی بازاریابی را هدایت کند و به هدف برسد.

در حال حاضر، به هر سویی که نگاه می‌کنیم، شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور، خواهیم بود. دیگر نمی‌توان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری جدید را به بازار عرضه کرد، زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات ندای یک سویه‌ی شرکتی است که تنها به فروش بیشتر می‌اندیشد.

روابط عمومی اعتبار دارد، اما تبلیغات نه! ممکن است بتوانید با یک برنامه‌ی تبلیغاتی بسیار حساب‌شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارید، ولی با کمک روابط عمومی می‌توان آسان‌تر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید. هنگام مشاوره با مشتریان، معمولا اولین توصیه ما به آن‌ها این است که هر برنامه‌ی جدید بازاریابی باید در ابتدا با اطلاع‌رسانی آغاز شود و به تدریج و پس ‌از دستیابی به اهداف اولیه‌ی روابط عمومی، برنامه‌ریزی تبلیغاتی پیرامون آن صورت گیرد. برای مدیرانی که تحت نفوذ فرهنگ تبلیغات هستند، این یک ایده‌ی نوین و انقلابی و برای دیگران، یک تکامل طبیعی در تفکر بازاریابی به‌شمار می‌رود.

 

ادامه‌ی روند روابط عمومی

تبلیغات می‌بایست در دو محور زمان‌بندی و قالب، از روابط عمومی پیروی کند. تبلیغات در واقع ادامه‌ی روند روابط عمومی، با استفاده از ابزارهای متفاوت است و باید پس از طی چرخه‌ی برنامه‌ی روابط عمومی، آغاز شود. مهم‌تر از ‌آن اینکه قالب موضوعی یک برنامه‌ی تبلیغاتی، به گونه‌ای انتخاب شود که بتواند مفهومی را که روابط عمومی در ذهن مخاطب ایجاد کرده است تکرار کند.

 

تبلیغات مرده است، زنده باد روابط عمومی

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد در حالی‌که همه‌جا حضور دارد؟ به هر طرف که نگاه کنید آگهی تبلیغاتی می‌بینید. درست مثل نقاشی. نقاشی هم مرده است؛ با اینکه امروزه بیش‌از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می‌زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور، مرگ کارکرد آن به‌عنوان بازتاب دهنده‌ی واقعیت است.

 

ارزش یک آگهی تبلیغاتی

شما چه ارزشی برای نقاشی گران‌قیمتی که در اتاق هیأت مدیره آویخته شده است قایلید؟ برای تعیین ارزش تبلیغات شرکت می‌توانید از همان منطقی استفاده کنید که در مورد ارزش‌گذاری یک تابلوی نقاشی به‌کار می‌برید.

نظر ما این ‌است که تبلیغات به اندازه‌ی هزینه‌اش ارزش ندارد؛ به‌جز در یک صورت، که بسیار مهم است، و آن اینکه واقعا هدف کاربردی داشته باشد. در آن‌صورت ارزشمند خواهد بود. ولی هدف کاربردی تبلیغات چیست؟ هدف اصلی تبلیغات ساختن یک نام تجاری یا تثبیت آن نیست، بلکه حمایت و دفاع از نام تجاری‌ای است که پیش‌از آن با استفاده از ابزارهای دیگر ساخته و تثبیت شده‌است.

منظور از ابزارهای دیگر، در درجه‌ی اول استفاده از روابط عمومی برای ساختن نام تجاری و سپس تایید آن از سوی گروه سوم (رسانه‌های جمعی) است. البته اهمیت کارکرد دفاع تبلیغات را هم نباید دست‌کم گرفت. بسیاری از شرکت‌ها در ابتدای کار برای تثبیت نام‌شان هزینه‌ی زیادی را برای تبلیغات صرف می‌کنند، درحالی‌که می‌بایست این مبلغ را برای روابط عمومی خرج می‌کردند و در ادامه و پس از تثبیت نام‌شان، اهمیت تبلیغات در حمایت و دفاع از آن را از یاد می‌برند.

دو عملکرد اصلی یک برنامه بازاریابی، در مرحله‌ی اول ساخت یک نام تجاری و سپس حمایت و دفاع از آن است. روابط عمومی، نام تجاری را به‌وجود می‌آورد و تبلیغات از آن حمایت می‌کند. جاب تاسف است که تبلیغات‌چی‌ها آن‌قدر وقت و انرژی خود را برای ساخته شدن نام تجاری‌ای صرف می‌کنند که دیگر از نظر احساسی، توان جنگیدن و دفاع از آن نام را در نبرد بازار ندارند.

 

ارزش نوآوری و خلاقیت

نوآوری در معنای عام ‌کلمه، جستجو برای تازگی و تفاوت با تاکید بر اصالت است. ولی تازگی و تفاوت در دفاع و حمایت از یک نام تجاری چندان کارایی ندارد. برای دفاع از یک نام تجاری، شما به تاکید مجدد بر ارزش‌های واقعی آن نام نیاز دارید. شما باید در تبلیغات همان چیزی را بگویید که با انتظار مصرف‌کننده هماهنگ است. شما باید بتوانید در مصرف‌کننده به اندازه‌ای اطمینان ایجاد کنید که او با خود بیندیشد: «این همانی ‌است که من می‌خواهم»

هنگامی که یک نام تجاری در ذهن مردم تثبیت شد، خلاقیت آخرین چیزی است که به آن نیاز دارید. این روابط عمومی است که باید خلاق، متفاوت، نوآور و اصیل باشد. بهترین راه برای تثبیت یک نام تجاری، ارائه یک طبقه‌بندی جدید برای محصول مورد‌نظر است، که این کار به تفکر خلاقانه در بالاترین سطح آن نیاز دارد.

 

رویکرد روابط عمومی

مشخص است که برخی از محصولات و خدمات به‌راحتی در ذهن مشتریان جا افتاده و به نام‌های تجاری موفق تبدیل شده‌اند. ولی چگونه؟

از طریق اطلاع‌رسانی. تمام موفقیت‌های اخیر بازاریابی، نه بر پایه‌ی تبلیغات موفق، بلکه بر پایه‌ی روابط عمومی موفق استوار بوده است. به‌طور مثال: استارباکس Starbucks، آمازون Amazon.com، یاهو Yahoo، مایکروسافت Microsoft، بلک بریBlack Berry و گوگل Google

نگاه دقیق‌تر به تاریخ بیشتر نام های تجاری بزرگ، درستی این موضوع را تایید می‌کند. در حقیقت تعداد بیشماری از نام‌های تجاری شناخته شده، واقعا بدون تبلیغات ساخته شده‌اند.

برتری روابط عمومی بر تبلیغات، در راستای تولید و تثبیت نام تجاری، کم‌کم به حوزه‌ی تحقیقات علمی هم راه یافته است. با تحقیقی که اخیراً روی ۹۱ کالای جدید انجام شد، مشخص گردید که کالاهایی در بازار موفق‌تر بوده‌اند که بر  پایه‌ی فعالیت‌های روابط عمومی عرضه شده بودند، نه آن‌هایی که با تبلیغات صرف به بازار راه یافته بودند.

 

اول اطلاع‌رسانی، سپس تبلیغات

تبلیغات، نمی‌تواند یک نام تجاری جدید تولید کند؛ اما اطلاع‌رسانی قادر است این‌کار را انجام دهد. تبلیغات، تنها می‌تواند نام تجاری که قبلا توسط اطلاع‌رسانی ساخته شده است را ابقاء کند. حقیقت این است که تبلیغات نمی‌تواند آتشی روشن کند، بلکه فقط می‌تواند آتشی را که قبلا برپا شده مشتعل نگاه دارد.

شما برای شروع هرکاری به اعتباری نیاز دارید که فقط یک شخص یا یک منبع سوم می‌تواند برایتان فراهم کند. پس اولین مرحله‌ی هر فعالیت اقتصادی جدیدی باید روابط عمومی باشد.

جنگ و بازاریابی نقاط مشترک زیادی دارند. ژنرال‌هایی که امروز، با سلاح های دیروز، در جنگ شرکت می‌کنند، با سردمداران بازاریابی که در نبرد امروز بازار، با سلاح تبلیغات شرکت می‌کنند، چندان تفاوتی ندارند. امروزه، سلاح جدید گردانندگان بازار باید روابط عمومی باشد.

در آینده، مشتریان بیشتری برای تعیین خط مشی بازاریابی و ارائه‌ی نامشان از مراکز روابط عمومی کمک خواهند گرفت و تبلیغات به ناچار، دنباله‌روی روابط عمومی خواهد شد. در آینده‌ی نزدیک، منتظر رشد انفجاری صنعت روابط عمومی باشید.

درآینده ناله‌های اندوهناک صنعت تبلیغات را خواهید شنید و این نه فقط به‌خاطر مسایل مالی است، بلکه مهم‌تر از آن، به دلیل کاهش نقش و اعتبار تبلیغات به‌عنوان عامل سنتی در برنامه‌ریزی‌های بازاریابی است.

بازاریابی وارد عرصه روابط عمومی شده‌است.

 

منبع: مدیرسبز، آموزش بازاریابی و مدیریت