شکست نام‌های تجاری: مک دانلدز
مک دانلدز و آرچ دلاکس
مک دانلدز نیز طی سال‌های اخیر با مشکلات متداولی در بازار دست به گریبان بوده است. بیشتر این مشکلات متوجه محصولات جدیدی هستند که در برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان نا کام مانده‌اند. دو نمونه روشن از این موارد را می‌توان در محصولات مک لین دلاکس (تلاشی برای برآوردن نیازهای مصرف‌کنندگان علاقه‌مند به سلامت) و مک‌سوپ مشاهده کرد. اما نمونه‌ای که قصد داریم در مورد آن بحث کنیم، همبرگر آرچ دلاکس است که مک‌دانلدز در آن به تجربه‌ای شرم‌آور رسید.
ایده موجود در پس این محصول که با شعار (همبرگری با طعم بزرگسالی) تبلیغ می‌شد، ناهمخوانی آن با کودکان بود. در واقع تبلیغات دامنه‌دار آرچ دلاکس با ارائه تصویر کودکانی که از این محصول (بزرگسالانه) دوری می‌کردند، به مقصود مورد نظر دست یافت.
عناوین مطلب:
مساله این جا بود که هیچکس برای بالغ شدن یا بزرگ شدن پا به رستوران‌های مک دانلدز نمی‌گذاشت؛ بلکه مردم به آن جا می‌رفتند تا در کمال آسایش غذا بخورند. بخشی از این آسایش برآورده شدن انتظارات مشتری را در بر می‌گیرد. شاید رستوران‌های مک دانلدز در اسپانیا، گاسپاچو ( سوپ سرد اسپانیایی ) و در هند گوشت بره بریان سرو کنند، اما همه آن‌ها ماهیتا شبیه به هم هستند. بیشتر افرادی که به رستوران‌های مک دانلدز می‌روند، قبل از رسیدن به پیشخوان از قصد خود برای انتخاب نوع غذا و نوع سفارش خود آگاهند. آن‌ها دوست ندارند که با یک میلیون و یا گستره وسیع از محصولات شبیه به هم بمباران شوند. مشکل دیگر آرچ دلاکس این بود که تنها به خاطر مزه‌اش به‌فروش می‌رفت. در ۱۲ نوامبر سال ۲۰۰۱، دیو میلر، در مقاله‌ای تحت عنوان (از دست رفتن بازار مک دانلدز) که در مجله برند ویک به چاپ رسید، استراتژی رقابت روی مزه را که در تبلیغات آرچ دلاکس آشکارا به آن پرداخته می‌شد، مورد انتقاد قرار داد:
«ما به‌خاطر خوشمزگی، به هوس افتادن و مشعوف شدن از طرز آشپزی، به رستوران مک دانلدز نمی‌آییم. ما برند شما را به لحاظ صمیمیت، پاکیزگی، ثبات و آرامش آن می‌ستاییم. این‌ها اصول ارزشمندی هستند که شما در سال‌های اخیر آن‌ها را ترک گفته‌اید و خوشبختانه رقبا بهره جستن از چنین فرصتی را مغتنم نشمردند. این دلار روی دلار گذاشتن‌ها در عوض بها دادن به اصول ارزشی، به قیمت از دست رفتن چند منوی غذا تمام شد؟»
در هر حال مشکل پیش روی آرچ دلاکس بیش از آن‌که نشانی از یک مشکل پیش پا افتاده باشد، از بروز یک فاجعه خبر می‌داد. مک دانلدز در خصوص دیگر برند‌های خود نیز که در مقیاس‌های کلان عرضه می‌شدند، به قطع ارتباط با مشتریان و مهجور ماندن از بازار متهم شد. البته جک گرینبرگ، که از سال ۱۹۹۸ سمت مدیر عاملی مک دانلدز را بر‌عهده داشت، وجود این مشکل را تایید کرد. او طی مصاحبه ای با فایننشیال تایمز در همان زمان گفت: «زمان زیادی را صرف ترویج این ایده در بازار کردیم و اکنون هم زمان زیادی لازم است تا در خصوص انجام بایدها و نبایدها بیندیشیم» . این مقاله ماموریت پرداخت آرچ‌های طلایی نام داشت.
از آن‌جا که شما از یک برند انتظار عملکرد یکپارچه دارید، باید مک دانلدز را قلب تحقق چنین انتظاری دانست. ساخت اغلب برندها و تصمیم گیری‌ها در زمینه بازاریابی، باید از فیلتر مقر فرماندهی شرکت واقع در اوک بروک ایالت ایلینویز عبور کند. دستور العمل تهیه آرچ‌دلاکس هم از آشپزخانه اوک بروک بیرون آمده بود. این محصولات با دیگر محصولات عمده و موفق مک دانلدز از جمله بیگ مک، هات اپل پای، اگ مک مافین، و فیلت افیش که همگی در آشپزخانه‌های اپراتورها خلق شده بودند، مغایرت داشت. از سوی دیگر، محصولات ناموفقی مانند همبرگر مک لین و مک پیتزا نیز در آشپزخانه مرکز اوک بروک ظهور کرده بودند.
یکی از جنبه های شکست آرچ دلاکس، تحقیقات بازاری فراوانی است که در خصوص آن صورت گرفت. نتایج تحقیقات گسترده در سطح بازار نشان داد که مردم مایل به خوردن همبرگرهایی هستند که مختص بزرگسالان تهیه شده باشد. متاسفانه، در زمان نهایی آرچ دلاکس، این افراد در اقلیت بودند.
آن چه آرچ دلاکس به ما می‌آموزد
اتکا بر شناخت از مشتری
قسمتی از هویت برند مک دانلدز مربوط به سادگی و سهولت استفاده از محصولات آن توسط عموم و بخش دیگر مربوط به رویکرد کودک‌دوستی آن است. همبرگرهای مختص بزرگسالان برای کودکان استثنا قایل می‌شد و بنابراین سرنوشتی جز ناکامی در انتظار آن نبود.
مشتری ها را گیج نکنید
در ماه نوامبر سال ۲۰۰۱، دیو میلر در مقاله‌ای که برند ویک آن‌را منتشر کرد، این‌گونه نگاشت: « مک دانلدز یک برند ادراکی نیست، بلکه انعکاسی است. خرسندیم که اندیشیدن در خصوص این حقیقت ساری و جاری ضرورتی ندارد» . البته اقدام مک دانلدز در توسعه طیف محصولاتی چون آرچ دلاکس، برت ورست هار، مک تکو ها، و مک ماسل ها، نیازمند اندیشیدن بود.
به تحقیقات بازار با دیده تردید بنگرید
اگر تحقیقات بازار به‌درستی صورت گیرند، از جایگاه قابل قبولی برخوردار خواهند بود. اما نتایج این تحقیقات هرگز نباید به منزله حقیقت محض تلقی شوند.
شکست نام‌های تجاری: مولینکس
پرونده ورشکستگی مولینکس، یک تولید کننده فرانسوی لوازم خانگی الکتریکی، در سپتامبر سال ۲۰۰۱ تشکیل شد. گر چه برند با این اقدام فورأ در موقعیت بغرنجی گرفتار آمد، اما به هر حال اتخاذ چنین تصمیمی به نظر اجتناب‌ناپذیر و ضروری می‌رسید. تحلیل‌گر یک موسسه واسطه‌گری در فرانسه، می‌گوید: «حتی اگر خود شرکت هم می‌خواست کار را ادامه دهد، سهامداران با آن مخالفت می‌کردند. اعلان ورشکستگی باید صورت می‌گرفت؛ چون در غیر این‌صورت به انحلال شرکت منتهی می شد» .
با نزدیک شدن به زمان فروپاشی، ۲۱۰۰۰ کارمند این شرکت برای حفظ شغل‌های خود به روش‌ها و اقدمات غیر‌معمولی روی آوردند. یک کارخانه مایکروویو در شمال فرانسه، توسط کارگران اشغال و به آتش کشیده شد. روز بعد کارگران به کارخانه برگشتند و تهدید کردند که با بمب‌های دست‌ساز خود بقایای برجای مانده از کارخانه را منفجر می‌کنند. به گزارش مجله بیزینس‌ویک، مقامات اتحادیه حتی میانجی تعیین شده از سوی دولت را گروگان گرفتند تا معامله بهتری بر سر قراردادهای دوران بیکاری خود داشته باشند. میانجی دستگیر شده در پیام تلفنی به مطبوعات اعلام کرد «تقریبا می‌شود گفت که من حبس شده‌ام، اما این یک نمایش واقعی نیست» . این حوادث غم انگیز، کاری جز رقم زدن فصل پایانی افول تدریجی و ادامه دار شرکت از پیش نبردند.
این شرکت تحت مدیریت جین مانتلت، بنیان‌گذار مولینکس، از پیش‌بینی افت اقتصادی اوایل دهه ۱۹۸۰ در ماند و از سال ۱۹۸۵ضررها به سرعت رو به فزونی گذاشتند. مشکل بعدی به محصولات اصلی این شرکت، یعنی مایکروویوها، مربوط می‌شد. تولید‌کنندگان آسیایی، بازار اروپا را با محصولات مشابه و ارزان‌تر پر کرده بودند. اما مولینکس بر پایه استراتژی خود به منظور فائق آمدن بر دیگر شرکت‌ها و با صرف هزینه‌های سنگین، تلاش کرد تا با عرضه محصولاتی مانند یک قهوه‌ساز شیک و حرفه‌ای به نام کروپس که آن را در سال ۱۹۸۷ ابداع کرده بود، به راه خود ادامه دهد.
بدهی‌ها دائما در حال افزایش بودند به طوری که در سال ۱۹۹۶ مولینکس تلاش کرد با اخراج ۲۶۰۰ کارگر ضرر خود را جبران کند. این طرح بی‌رحمانه در کوتاه‌مدت موثر افتاد. در سال ۱۹۹۷ مولینکس از سود‌دهی این شرکت پس از سال‌ها خبر داد. با این حال عمر این شادی بسیار کوتاه بود. شهرت برند در فرانسه که به دلیل تعدیل نیرو آسیب دیده بود، سال بعد نیز به سبب فروپاشی جدیدی در اقتصاد روسیه متحمل صدمات دیگری شد. از آن‌جا که روسیه دومین بازار بزرگ مولینکس محسوب می‌شد، فروش شرکت به نحو چشمگیری تحت تاثیرات نامطلوب این فروپاشی اقتصادی قرار گرفت و مجددا به وضعیت قرمز بازگشت. با وقوع بحران اقتصادی مشابهی در بازار برزیل، جایی که مولینکس دارایی‌های زیادی را در تملک خود داشت، اوضاع بیش از پیش رو به وخامت گذاشت. در ماه سپتامبر سال ۲۰۰۰، مولینکس با شرکت ایتالیایی برانت ادغام شد. در واقع هیچ راهی برای جلوگیری از افت بازار فروش و افزایش بدهی ها وجود نداشت.
ورشکستگی سال ۲۰۰۱ غم انگیز ولی گریز‌ناپذیر بود. مولینکس هنوز هم برای یافتن یک خریدار تلاش می‌کند؛ چرا که پیشگویی‌های دلگرم کننده در مورد آینده برای مشهورترین برند فرانسوی درست از کار در نیامدند.
آن چه مولینکس به ما می آموزد
مراقب رقبا باشید: مولینکس به واسطه هجوم مایکروویو های سازندگان آسیایی به بازار، خلع سلاح شد.
مراقب شرایط اقتصادی باشید: بروز مشکلات اقتصادی ممکن است برندها را به وضعیتی مشابه این شرکت دچار کند. در پی بحران اقتصادی روسیه، مولینکس بخشی اصلی از بازار خود را یک‌شبه از دست داد.
جلب حمایت کارکنان: مناقشه و دعواهایی متعدد در فرانسه که کشور متبوع مولینکس محسوب می‌شد، بیش از هر چیز دیگری به شهرت آن آسیب رساند.
شما در بورس، علاوه بر خرید و فروش سهام:
- می‌توانید در دارایی‌هایی مانند طلا و مسکن سرمایه‌گذاری کنید
- در صندوق‌های سرمایه گذاری بدون ریسک، سود ثابت بگیرید
برای شروع سرمایه‌گذاری، افتتاح حساب رایگان را در یکی از کارگزاری‌ها انجام دهید:
برای سرمایه‌گذاری و معامله موفق، نیاز به آموزش دارید. خدمات آموزشی زیر از طریق کارگزاری آگاه ارائه می‌شود: