بهترین استفاده از بحران اقتصادی برای فروش و گسترش کسب و کار

بسیاری از مدیران، پس از بحران اقتصادی که تمام دنیا را فرا گرفته است با کاهش فروش و سود مواجه شده‌اند. بسیاری از مدیران دست روی دست گذاشته‌اند و منتظرند تا معجزه‌ای اتفاق بیافتد و کسب‌و‌کارشان رشد کند. ولی بیایید شرایط اقتصادی جدید حاکم بر دنیا را بهترین فرصت برای رشد و توسعه کسب‌و‌کار خود بدانیم.

حدود ۴۰ سال پیش یعنی دهه ۱۹۷۰ میلادی، یکی از بدترین بحران‌های اقتصادی در طول تاریخ اتفاق افتاد. قیمت‌ها به‌شدت افزایش یافت و ساخت‌و‌ساز با رکود بی‌سابقه ای مواجه شد. اگر شما در آن دوران زندگی می‌کردید شاید به خود می‌گفتید: حال بدترین زمان برای توسعه کسب‌و‌کار است. ولی در همان شرایط کارآفرینانی مانند استیو جابز مدیر شرکت اپل، به موفقیت‌های بی‌نظیری دست یافتند. آنها طرز فکر متفاوتی نسبت به دیگران داشتند، آنها به خود گفتند: اکنون بهترین زمان برای رشد و توسعه است! یکی از مهمترین مشخصات کارآفرینان موفق آن است که هیچگاه منتظر بهترین فرصت نیستند. آنها همین امروز را بهترین فرصت می‌دانند. بسیاری از افراد موفق جهان مانند تام واتسون، مدیر شرکت آی.بی.ام یا توماس ادیسون، رشد خود را در بدترین شرایط ممکن آغاز کردند. آنها رویایی داشتند که حاضر نبودند به هیچ قیمتی از آن دست بکشند و همین رویا به آنان در شرایط دشوار روحیه می‌داد.

شرکت اچ.پی در سال ۲۰۱۰ یکی از موفق ترین شرکت‌های کامپیوتری بود. این شرکت در بدترین شرایط اقتصادی شرکت دل را پشت سر گذاشت و رشد قابل توجهی در سال‌های اخیر داشت.

آقای اندی گرو مدیر افسانه‌ای که شرکت اینتل را از آستانه ورشکستگی نجات داد و آنرا به یکی از موفق‌ترین شرکت‌های کامپیوتری تبدیل کرد، کتابی با  نام “تنها بی پروایان پایدارند” نوشته است. در این کتاب توضیح داده شده که بسیاری از کسب‌و‌کارها هنگام مواجه شدن با شرایط جدید با دو انتخاب روبرو می‌شوند. انتخاب اول آن است که ساختار خودشان را تغییر ندهند و منتظر تغییر شرایط باشند. انتخاب دوم آن است که بلافاصله خودشان را با شرایط جدید وفق دهند. تغییرات نامطلوب، معمولا بهترین فرصت برای شرکت‌های گروه دوم است تا با ایجاد تغییرات لازم، رشد جدیدی را آغاز کنند. تمامی کسب‌و‌کارها با شرایطی روبرو می‌شوند که اندی گرو آنرا نقطه عطف راهبردی می‌نامد. در این شرایط بسیاری از آنان با سرعت به سمت سقوط و نابودی پیش می‌روند. ولی در همان زمان، شرکت‌های چابک و انعطاف‌پذیر دوران جدیدی از رشد را آغاز می‌کنند.

 

نکاتی برای رشد کسب و کار در شرایط کنونی

 

۱- منتظر بهتر شدن کارتان نباشید! خودتان آنرا بهتر کنید!

در بازاریابی دو مفهوم بسیار مهم داریم: بازاریابی انفعالی و بازاریابی فعال. فرض کنید صاحب یک فروشگاه با کم شدن تعداد مشتریانش مواجه می‌شود. در بازاریابی انفعالی، او داخل فروشگاه منتظر می‌ماند تا مشتریان وارد شوند و سپس سعی می‌کند به آنها بیشتر بفروشد. ولی در بازاریابی فعال، صاحب فروشگاه خود پیشقدم می‌شود و کارهایی انجام می‌دهد تا افراد بیشتری وارد فروشگاه شوند. مثلا هر روز ویترین را تغییر می‌دهد، از تمامی محصولات خود عکس دیجیتال تهیه کرده، آنرا روی سی.دی ذخیره می‌کند و به مشتریان ارائه می‌کند، فروش‌های فوق العاده برگزار می‌کند، به کسانی که محصول خاصی را بخرند هدیه می‌دهد و حتی کاغذهای تبلیغاتی را چاپ می‌کند و در محدوده فروشگاه توزیع می‌کند و در آن تبلیغ از علاقه‌مندان می‌خواهد تا تاریخ معینی به فروشگاه مراجعه کنند و از مزایا یا  هدیه‌ای استفاده کنند.

 

۲- از روش های نوین بازاریابی استفاده کنید.

اگر با فروش سر و کار دارید، هر روز روش‌های جدید بازاریابی را بیاموزید و در کار خود استفاده کنید. مثلا در جلسات مشاوره می‌بینم که غالب شرکت‌های بیمه، تنها از روش‌های سنتی بازاریابی تلفنی و بازاریابی حضوری استفاده می‌کنند که وقت زیادی به خود اختصاص می‌دهد و بازده کمی دارد. در کنار این روش‌ها می‌توان از بازاریابی مستقیم از طریق پست، ایمیل، پیامک یا … استفاده کرد. مثلا می‌توان مقاله رایگان فوق العاده‌ای تهیه کرد که در آن انواع خدمات بیمه، به زبانی ساده و مختصر به مشتری معرفی می‌شود و آنرا برای افراد مختلف از طریق پست ارسال کرد. ایده خلاقانه‌تر آن است که خبرنامه ایمیلی تهیه شود و هر هفته برای علاقه‌مندان ارسال شود. در این خبرنامه اطلاعات مفید و باارزشی درباره سرمایه‌گذاری، انواع بیمه و … ارائه کنید. خودتان را به عنوان متخصص و مشاور معرفی کنید و نه صرفا یک فروشنده. از کارت ویزیت خود به عنوان رسانه‌ای برای بازاریابی استفاده کنید. مثلا روی کارت ویزیت بنویسید: برای دریافت مقاله رایگان اشتباهات خریداران بیمه، به وب‌سایت ما مراجعه کنید.

 

۳- پیام بازاریابی خود را تغییر دهید.

بازاریابی یعنی رساندن پیام مناسب از طریق رسانه مناسب به مخاطبان مناسب. بسیاری از مدیران چون به اندازه کافی با علم بازاریابی آشنا نیستند، وقتی از عملیات تبلیغاتی خود نتیجه مناسب را نمی‌گیرند، فقط اقدام به تغییر رسانه می‌کنند. یعنی مثلا در یک مجله آگهی می‌دهند و فروش تغییری نمی‌کند. سپس بلافاصله به این نتیجه می‌رسند که مشکل از آن مجله بوده است. آنها رسانه دیگری را جایگزین می‌کنند. مثلا از بیل بورد استفاده می‌کنند. ولی ترکیب مناسب این سه عنصر است که فروش را افزایش می‌دهد. شاید پیام مناسبی برای مخاطبان نداریم. تهیه پیام بازاریابی که باعث افزایش فروش شود، وقت و انرژی کافی می‌طلبد. ما باید بتوانیم در پیام بازاریابی، به این سوال مهم پاسخ دهیم که چرا مشتری باید ما را انتخاب کند، وجوه تمایز ما با رقیبان چیست؟ اگر هیچ حرفی برای گفتن نداریم، چگونه توقع داریم مشتری از ما خرید کند؟ خود را جای مشتری قرار دهید و فرض کنید که کسب و کارتان را نمی‌شناسید و اولین بار با تبلیغ خودتان مواجه می‌شوید. آیا تبلیغ شما مشتری را ترغیب می کند تا خرید کند، یا اینکه صرفا به ذکر مطالب کلی و بی‌ارزش پرداخته‌اید.

 

۴- طیف مخاطبان را تغییر دهید.

یکی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی آن است که فرض کنیم تمامی افراد می‌توانند مشتری ما باشند. هرچه بازار هدف را بزرگتر و کلی‌تر انتخاب کنیم کار فروش سخت‌تر می‌شود، زیرا هیچ ذهنیتی از مشتری نداریم و نمی‌توانیم پیام بازاریابی مناسبی داشته باشیم. شرکت‌های فراوانی توانسته‌اند با محدود ساختن طیف مخاطبان خود، بسیار سریع‌تر رشد کنند. مثلا اگر کار شما تولید شامپو است، می‌توانید شامپوی خاصی برای شناگران تولید کنید. همچنین می‌توانید به دنبال علاقه‌مندانی باشید که میزان خرید آنها بسیار بیشتر از دیگران است. من برای فروش کتابم بر مدیران شرکت‌ها متمرکز شده بودم. سپس بر دانشگاه‌ها و آموزشگاه‌ها متمرکز شدیم. تفاوت میزان خرید قابل توجه بود. حداقل سفارش دانشگاه ها ۱۰۰ نسخه بود. یعنی به‌جای آنکه با سعی و تلاش فراوان، کتاب را به ۱۰۰ مشتری متفاوت بفروشیم، می‌توانیم مشتری را پیدا کنیم که میزان هر سفارش او، معادل خرید ۱۰۰ مشتری معمولی است!

بنابرین انتخاب با شما است. می توانید در شرایط بحران اقتصادی روند قبلی خود را ادامه دهید و شاهد سقوط کسب و کار خود باشید و یا شرایط را در دست گرفته و بحران اقتصادی را بهترین فرصت برای رشد کسب و کار خود بدانید!

 

مشتری‌های امروزی، خدمات فوق‌العاده و ارزش‌ بالایی را می‌طلبند، آن‌ها به تجربه‌های خرید معمول راضی نمی‌شوند. فروشنده‌ی مالتی میلیونر آقای دن کندی، نشان می‌دهد که چگونه محصول یا خدمت خود را به مشتری‌های سخت‌گیر بفروشید. او در این کتاب «موفقیت در فروش» تکنیک‌های موثر فروش مانند استفاده از توصیه‌نامه‌های مشتریان راضی و ارائه‌ی محصولات رایگان هنگام فروش را پوشش می‌دهد. او تاکید خاصی می‌کند که به مشتریان خود واقعاً گوش کنید، چون – چه مستقیم، چه غیر مستقیم – آن‌ها به شما خواهند گفت که چه می‌خواهند.

 

مشتریان در شرایط اقتصادی جدید

اقتصاد جدید قوانین فروش را تغییر داده است. مشتریان اقتصاد جدید از تعداد بی‌شمار فروشگاه‌ها، محصولات، برندها و خدمات مختلف کلافه شده‌اند. شرایط اقتصادی سخت‌تر شده است و مشتریان روز به روز سخت‌گیرتر می‌شوند. آن‌ها محصولات معمولی، افراد نالایق و خدمات ضعیف را تحمل نمی‌کنند. باید اعتماد آن‌ها را جلب کنید، ارزش ارائه کنید و مطمئن شوید که پیشنهادات شما دقیقاً نیازهایشان را برآورده می‌کند.
 

نتایج مثبت

هدف شما این است که حتی در موقعیت‌های بد و منفی نتایج مثبتی بگیرید و این نیازمند کار سخت و مسئولیت‌پذیری کامل در قبال اعمالتان است. برخی موانع بر سر نهایی کردن فروش خارج از کنترل شما است، مانند شرایط بازار، رقیبان تجاری جدید و یا اگر کارمند هستید شاید مدیریت بد در شرکتتان مانع بزرگی باشد. درحالی‌که نمی‌توانید این شرایط و موقعیت‌ها را کنترل کنید اما واکنش شما در برابر آن‌ها قابل کنترل است. شما می‌دانید که مشتریان اقتصاد جدید بیشتر از آنکه به شما واکنش مثبت نشان دهند، جواب رد خواهند داد، اما با استفاده از تکنیک‌های زیر می‌توانید جواب رد آن‌ها را به جواب مثبت تبدیل کنید.

•     کنترل اوضاع را دست بگیرید.

•     بدون توجه به شرایط و موقعیت شدیداً به دنبال جواب مثبت باشید.

•     احساسات خود را دخیل نکنید و جواب رد آن‌ها را به عنوان رد شخص خودتان برداشت نکنید.

•     دلایل اشتباه برای رد کردن پیشنهادتان را تشخیص دهید، نادیده بگیرید و حرف خودتان را به کرسی بنشانید.

•     به دغدغه‌های واقعی مشتریان اشاره کنید تا بتوانید جواب مثبت بگیرید.

مشتریان اقتصاد جدید عدم تمایلشان به خرید محصول و خدمت شما را اعلام خواهند کرد. با شناسایی سؤالات و دغدغه‌های مخفی در پشت جواب ردشانرا بیابید و پاسخ و راه‌حل‌های مناسبی فراهم کنید. خودتان را جای آن‌ها قرار دهید و تمام دلایل ممکن برای رد کردن پیشنهادتان را فهرست کنید. فروشندگان بزرگ خود را برای هر شرایطی آماده می‌کنند و نشان می‌دهند که محصول یا خدمتشان چگونه متناسب با نیازهای مشتریان است. آن‌ها از قدرت مثبت «آماده شدن برای شرایط منفی»، استفاده می‌کنند تا به نتیجه برسند.

 

استراتژی‌های فروش موفق

گوش فرا دادن فعالانه بهترین راه برای فروش است. مشتریان امروزه همواره عجله دارند. حواس آن‌ها بسیار راحت پرت می‌شود. صرفاً اینکه موقع صحبتتان به شما نگاه کنند نشان نمی‌دهد که حواس آن‌ها کاملاً به شما است. فقط به منظور فروختن چیزی، به آن‌ها گوش ندهید. در عوض به این منظور گوش دهید که بفهمید: چه چیزی مشتریان شما را مأیوس و عصبانی می‌کند؟ چگونه می‌توانید به بی‌خوابی‌های شبانه آن‌ها پایان دهید؟ از چه چیزی می‌ترسند و نگران چه چیزهایی هستند؟ مهم‌ترین موارد در رابطه با کار، خانواده، زندگی شخصی و جایگاهشان و اعتبار و قدرت برایشان چیست؟ دریابید که چه چیزهایی برایشان بیشترین ارزش را دارد، و در ارائه‌ی محصولتان دقیقاً به آن‌ها اشاره کنید. از پنج روش زیر برای تقویت مهارت گوش کردن استفاده کنید:

۱.  قبل از جلسه‌ی فروش نفس عمیق بکشید و ذهن خود را از هر گونه حواس‌پرتی دور کنید. همان‌طور که شما انتظار دارید مشتری حواسش کاملاً به شما باشد آن‌ها هم بیشتر توقع دارند که شما حواستان کاملاً به آن‌ها باشد.

۲. دقیقاً بدانید که چرا یک مشتری را ملاقات می‌کنید و چه می‌خواهید و جلسه چرا مهم است.

۳. به دنبال اطلاعاتی باشید که بتوانید از آن‌ها استفاده کنید. این اطلاعات ممکن است پنهان باشد، در قالب یک داستان بی‌ربط و خسته‌کننده گفته شود و یا بتوان آن را از محیط اطراف مشتری کسب کرد، اما در هر حال اگر به دقت توجه کنید دیدگاه‌ها و اطلاعات مفیدی خواهید یافت.

۴.یک «شنونده‌ی فعال» باشید، به این معنی که سؤال بپرسید، بازخورد مناسب بدهید، در تایید حرف‌های طرف مقابل از حرکات بدن استفاده کنید و کارهایی مانند این‌ها. کاری کنید که مشتری خود را مهم احساس کند.

۵. اگر شرایط اجازه دهد، یادداشت‌هایی بردارید. بعدها می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. یادداشت کردن فوری و خلاصه‌‌وار کمک خواهد کرد تا سؤالات و دغدغه‌های مشتری را بهتر بفهمید.

 

ناپلئون هیل، نویسنده‌ی کتاب «بیندیشید و ثروتمند شوید»، به «مشخص بودن هدف‌ها» اعتقاد داشت. او یک بار در یک سخنرانی حرف‌هایی زد که بسیار تاثیر گذار بود و حضار ایستاده او را تشویق کردند. او آنقدر درگیر هواداران و واکنش‌های آن‌ها شد که کاملاً فراموش کرد که محصول خود را معرفی کند و نمونه‌ محصولاتش را در کنار میز سخنرانی جا گذاشت بود بدون اینکه حتی آن‌ها را به جمیعت نشان دهد.

بسیاری از فروشندگان همیشه انتظار ندارند چیزی را بفروشند. آن‌ها می‌دانند که با مقاومت روبرو خواهند شد، اما فروشندگان موفق توقع دارند که بیشتر از اینکه جواب رد بگیرند جواب مثبت دریافت کنند. آن‌ها محصولات خود را باور دارند، آن‌ها می‌دانند که محصولات به کار مشتری می‌آید و به نظر آن‌ها فردی باید دیوانه باشد که آن محصولات را نخواهد. اگر فکر می‌کنید که مذاکره کننده‌ خوبی نیستید و یا مشتری محصول شما را نخواهد خرید، مشتری هم با نظر شما موافق خواهد بود. اما اگر باور داشته باشید که بهترین محصول بازار را در اختیار دارید و مشتری در هیچ جای دیگر نمی‌تواند این محصول را پیدا کند، این احساسات مثبت به خریدار احتمالی منتقل خواهد شد. انرژی مثبت باعث فروش می‌شود.

اثبات کردن اینکه محصول شما مفید است فروش شما را به شدت بالا خواهد برد. فرق نمی‌کند چه محصولات یا خدماتی را بفروشید. توصیه‌نامه‌هایی از مشتریان راضی کنونی تهیه کنید. در وب‌سایت، نامه‌ها، بروشورها و تبلیغات تعریف‌های آن‌ها را به نمایش بگذارید. این توصیه نامه‌ها می‌توانند در قالب متن، تصویر، صوت یا ویدیو باشند. توصیه نامه‌های تصویری و ویدیویی بسیار قدرتمند هستند.

پل جاناتان، صاحب شرکتی است که کلبه‌های چوبی کوچک برای نصب در حیاط می‌فروشد. با اینکه بسیاری از افراد این کلبه‌ها را برای انبار کردن چیزها استفاده می‌کنند، اما پل همواره داستان‌های مهیج و جالبی که مشتریان قدیمی برایش تعریف می‌کنند را بازگو می‌کند. او مسابقه‌ای برای بهترین داستان‌ها برگزار کرد و بهترین داستان‌های مشتریان را در مورد استفاده از این کلبه‌های چوبی جمع‌آوری کرد و کتابچه‌ای تحت عنوان «۸۳ کاربرد عملی و جالب برای کلبه‌های» برای ارائه به مشتریان احتمالی آماده کرد. واکنش مردم به این کار پدیده بود، او با استفاده از همین داستان‌ها تعداد بسیار زیادی کلبه فروخت و می‌فروشد.

اشاره به آمارها نیز راه خوبی برای اثبات محصولاتتان است، بنابراین در میان توصیه‌نامه‌های مشتریان راضی، آمار را نیز دخیل کنید. استراتژی فروش با ارزش دیگر، «فروش پول با تخفیف» است. در این استراتژی شما نشان می‌دهید که خرید محصول یک سرمایه‌گذاری است که با گذشت زمان سود آن بیشتر از هزینه‌ی خرید آن خواهد بود و در واقع خرید آن برای مشتری مجانی تمام می‌شود.

شخصی که سابقاً یک دزد حرفه‌ای بود با برگزاری سمینارهایی که به صاحبان کسب‌وکارها نشان می‌داد چگونه از دزدی جلوگیری کنند، زندگی جدیدی برای خود شروع کرد. مشتریانش با قیمت ۱۵۰۰۰ دلار برای سمینارهایش مشکلی نداشتند، چون او ثابت می‌کرد که با شرکت‌کنندگان سمینارهایش در واقع پس‌انداز می‌کنند.

به مشتریان خود به همراه محصول هدیه‌ای مجانی ارائه کنید. به عنوان مثال اگر خریدی به اندازه‌ی ۵۰۰ دلار انجام بدهند به جای تخفیف، محصول ۵۰ دلاری دیگری را به آن‌ها هدیه بدهید. این هدایا باید غیر از محصولاتی باشد که به طور معمول می‌فروشید و چیزی باشد که مردم آن را بخواهند ولی حاضر به خریدنش نباشند. رازها همیشه فروش خوبی دارند. هر کسی دوست دارد بداند کلنل ساندرز در مرغ‌های کنتاکی خود چه ترکیب می‌کند و یا فرمول مخفی کوکاکولا چیست. حس راز و رمز، به محصولات معمولی جذبه می‌دهد.
 

انجام فروش

وقت خود را با تلاش برای فروش به افرادی که علاقه‌مند نیستند، بودجه‌ی کافی ندارند یا مسئول خرید نیستند، یا هر کس دیگری که قرار نیست به شما جواب مثبت بدهد، هدر ندهید. وقتی مشتریان مناسب را پیدا می‌کنید، با شش قدم ساده زیر فروش خود را انجام دهید.

 

۱. برای فروختن اجازه بگیرید

در ابتدای صحبت خود سؤالی بپرسید که باعث شود مشتری اطلاعات بیشتری درخواست کند. با سؤالاتی مانند «اگر بتوانم به شما نشان دهم که چگونه از محصول استفاده کنید، آیا علاقه‌مند هستید که در مورد آن بیشتر بدانید؟» بدون توجه به اینکه رودررو می‌فروشید و یا از طریق تلفن، ایمیل یا هر روش تبلیغاتی دیگر، این قدم اول موثر است.

 

۲. پیشنهادی تنظیم کنید

وقتی پیشنهاد خود را طراحی می‌کنید، گزینه‌های مختلف با قیمت‌های مختلف را در آن قرار دهید- خود محصول و یا بسته‌ای شامل محصول همراه چیزهای اضافه و مکمل با قیمت بیشتر. برخی از فروشندگان حرفه‌ای همه گزینه‌ها را معرفی می‌کنند، درحالی‌که بقیه ابتدا گزینه گران‌تر را معرفی می‌کنند و اگر مشتری نسبت به قیمت حساسیت نشان داد، گزینه‌ ارزان‌تر را نیز معرفی می‌کنند.

 

۳. مطالب سازماندهی شده‌ای ارائه کنید

از روش AIDA یعنی «جلب توجه، ایجاد علاقه ، ایجاد اشتیاق و دعوت به اقدام» پیروی کنید. مشتریان هدف خود را از محصول آگاه کنید و کنجکاوی آنها را نسبت به محصول تحریک کنید، مزایای آن را نشان دهید و فروش را انجام دهید. راه‌حل جایگزین دیگر، روش PAS «طرح مسئله، آشفتن و ارائه راه‌حل» است. مشکلی را برای افراد مطرح کنید و در مورد موضوع آن‌ها را آشفته کنید و بگویید که می‌خواهید آن را با محصولتان حل کنید. این روش‌های سازماندهی شده بسیار بهتر از عکس‌العمل‌های بداهه کار می‌کند.

 

۴. از منطق احساسی استفاده کنید

زیگ زیگلار متخصص فروش، اعتقاد دارد که مردم بر اساس عوامل احساسی خرید می‌کنند و برای توجیه کاری که بر اساس احساس انجام می‌دهند به دلایل منطقی نیاز دارند. پنج عامل احساسی باعث خرید می‌شود «عشق، غرور، ترس، حسادت، احساس گناه». عوامل احساسی یا در جهت رسیدن به لذت است یا برای دوری از درد و هر دو انگیزاننده‌های قدرتمندی برای خرید هستند. در ارائه‌ی فروش خود، یک عامل احساسی یا بیشتر را مورد هدف قرار دهید.

 

۵. نهایی کردن فروش

اگر چهار قدم قبلی را اجرا کنید، نهایی کردن فروش خودبه‌خود انجام خواهد شد.

 

۶. پی‌گیری

بسیاری از متخصصان فروش این مرحله‌ی آخر را کاملاً فراموش می‌کنند. مطمئن شوید که مشتریان شما دچار «پشیمانی بعد از خرید» نشوند. به این منظور نامه یا هدیه‌ای برای آن‌ها بفرستید و از آن‌ها تشکر کنید و به آن‌ها یادآور شوید که خرید از شما انتخاب خوبی بوده است. همیشه هدیه دادن یک خوراکی مورد استقبال قرار می‌گیرد، افراد با شکم سیر معمولا راضی و خشنود هستند.

 

منبع: مدیرسبز، آموزش بازاریابی و مدیریت